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进军“女生茶”,这个品牌如何做到KKV茶类目销量第一?

来源: 红碗社 Julie 2021-07-10 19:05

曾经的立顿茶包风光无限,但显然在今天并非主流,我们已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶。各种颜值高、口味新奇的网红现制茶已经成了办公室一族的“续命神器”。

红碗社在采访胶囊茶语之前,调研过一些都市年轻女白领,大家关于办公室日常饮品的看法不尽相同,更多的女生表示下午会点咖啡外卖,或者喝一个市面上流行的盒装速溶。“咖啡口感比茶好点,花草茶大都寡淡,有些汉方茶加了很多中草药原料,实在是难以入口。”

一部分女生表示很多花草茶买了之后冲泡频次并不高,“如果当餐进食了油腻的高热量食物,才会喝杯普洱刮刮油,但是现在市面上也有热控片、益生菌片等小零食可以替代。”

“喜欢喝茶,但是纯茶需要时间冲泡、有时候工作忙起来忘记喝,茶都凉了,茶包很方便,但是很难找到好喝的牌子。”

观察身边年轻人群体的饮品消费习惯,发现新式茶饮、咖啡、碳酸饮料等仍然是主流,究竟是年轻人不爱喝茶,还是市面上缺乏口感好、性价比高、功能性强的可选项呢?

胶囊茶语创始人邸伟是原小罐茶的联合创始人,从事品牌战略运营工作10多年,先后服务过燕之屋、广誉远、乐百氏等品牌。胶囊茶语于去年2月注册,但是早在2019年下旬,邸伟就开始组建团队,从富士康、喜茶、小罐茶、奥美等知名企业“寻宝”,为自己储备“精兵强将”。一个主打“女生茶”的品牌,开始悄无声息地成长。

“2019年我去了一趟欧洲,因为当时我想做年轻人的茶,我拜访了全球最大的花草茶集散地,德国的汉堡。袋泡茶、拼配花草茶的起源地并不在中国,中国是原叶茶为主的,但我们调查研究发现国内的女生很多不爱喝原叶茶,所以我想去研究能否开发出更好喝、更适合中国女生口味的花草茶。”

邸伟在那里发现了一款“紫茶”,它生长在非洲肯尼亚,因为在赤道附近,茶叶里的花青素含量很高,竟是蓝莓的十多倍,而花青素能够防紫外线、抗氧化。邸伟因此大受启发,原来茶不仅仅只是传统意义上的健康和文化意境,还可以更进一步,做成美肤、美体的饮品。

邸伟告诉红碗社,做年轻人饮品,有几个核心要素,第一,价格不能贵。他希望年轻女孩都能喝得起,而不是像传统原叶茶那样成为“社交货币”;再者就是口感要好;功能排在口感之后。“我们希望做一款年轻女生日常能高频饮用的、健康的茶饮,所以口感很重要,一定要跳出传统茶的思维,才能把这个事做好。”

欧博体育app差异化构建品牌壁垒

胶囊茶语拥有在茶领域从业很多年的团队成员,最初设计胶囊茶语的欧博体育app形态时,市面上已有原叶茶、ctc碎茶、茶粉、茶块、茶浓缩液、茶膏、茶冻等可以选择,但是团队最后选择了冻干茶粉加原叶、花草等组合。胶囊茶语市场总监吴红岩告诉红碗社,这个选择增加了工艺难度,冻干茶粉的技术可参考冻干咖啡粉,热水几乎可以秒溶,冷水摇一摇或者搅拌,也很快溶解,没有任何残渣。

相较于原料工艺,胶囊茶语具体产线更为复杂,主要是因为胶囊茶语的配方创新,甄选全球40多种珍稀原料,按照4+1配方,即每款欧博体育app都由茶粉、果粉、茶原叶和花瓣,再特别添加一种妆食成分组成。每个材料比重大小不一样,混在一起如何均匀,如何封装保证口感一致,比如每颗胶囊花瓣数量尽量一致,这些都很难批量在产线上运作。为了实现工业化量产,团队在代工厂的配合之下,又不得不耗时半年自主设计开发出了一条全新的生产线。

邸伟告诉红碗社,“胶囊茶语除冻干速溶茶粉外,还混合了原叶和花草形态,这样冲泡出的茶汤给人一种赏心悦目的感觉,仿佛杯中花园。我们当初在设定茶的形态的时候,之所以没有选择袋装冲泡,是因为很多女生受访者表示不介意茶叶和花瓣、果干等在杯子里呈现。”

据红碗社了解,目前市面不乏采用ctc碎茶、茶粉、茶块、茶冻、茶浓缩液等形态的欧博体育app,但是以原叶袋装冲泡茶示人的占很大比重。

胶囊茶语核心团队成员在小罐茶深耕多年,对各种茶形态的优劣做过对比分析:普通的袋泡茶很方便,但冲泡出味道需要等待的时间(ctc碎茶除外),再者泡久了也会变浓变苦变涩;纯茶粉也有一些问题,冲泡时水量、水温都不好掌握,很容易苦涩,并且泡一次就结束了。

胶囊茶语最后综合考虑,采用了茶粉、原叶茶、花草混合的形态。茶粉迅速出味,原叶茶和花草则持续释放滋味,保证第一口和最后一口味道基本均衡,并且可以续杯。

除了配方创新,包装创新也是一大亮点。T1系列主打花式小甜茶,分成7种不同口味、不同功能、不同花草成分的茶,分装在7种不同颜色的胶囊里,7粒组合装也叫“彩虹胶囊茶”,有妆食同源的特色,这也是胶囊茶语欧博体育app最大的特点。例如橙色包装的“冻龄茶”,添加的就是抗氧化的野樱莓;紫色包装的“神‘纤’茶”,添加了减脂的绿咖啡,特地为控体、瘦身女性研发。

据邸伟介绍,去年十月样品刚出,就选送了三款茶参加具有食品界“奥斯卡”之称的“顶级美味奖章”评选,三款茶全部获奖摘星,102洛神野樱莓紫茶获得最高奖3星奇味奖;106蜜桃酵素冻顶乌龙茶和107玄米绿咖啡普洱茶获得1星美味奖。

“打破欧洲美食界对传统中国茶的认知,如此成绩的造就并非易事,完全来源于胶囊茶语对欧博体育app品质的严格把控和创新运用。我们以鸡尾酒的调制思路,经过千百次调试,又经过上百位女性目标消费者的口感盲测,才最终造就了这样极致的口感。”回顾欧博体育app的研发过程,邸伟不无感慨。

而就在今年的4月,继“顶级美味奖章”之后,胶囊茶语又凭借欧博体育app荣获了德国的iF奖,再一次向外界展现了实力。

KKV试销,用食品和美妆的思路做茶

KKV是受年轻人,尤其是年轻女生喜爱的精品集合店之一,定位新型国潮、主打精致生活方式。邸伟表示,年轻女生在哪里,胶囊茶语就会在哪里,当初决定在KKV销售,也是因为品牌战略层面有了“女生”这样明确的受众定位。

今年3月,胶囊茶语的T1系列上架KKV。邸伟表示,KKV的选品十分严格,胶囊茶语在经历严格筛选后,最初也只在其35家门店出售,一般KKV的新品试销期长达半年,但胶囊茶语在3月份第一个月试销完成后,KKV便主动提出“提前转正”,邸伟表示这也出乎了他的意料。更没想到的是,胶囊茶语在3月份的茶饮类目销量里竟然排在首位,在北京合生汇门店,竟达到了40%的复购率。

目前胶囊茶语欧博体育app已经进驻KKV全国300家门店,出售欧博体育app分为7粒盒装的彩虹胶囊茶以及单粒装和三粒装的“泡泡萌茶”。邸伟表示,接下来还会布局便利店和商超等渠道。

“KKV的试销有三个目的,人群定位是否精准、价格带是否合适、欧博体育app能否达到高复购,这些都在这几个月内见了分晓。销量的一路走高证明了胶囊茶语的欧博体育app力是经得住考验的。线上的测试则在去年11月展开,T1小甜茶系列上线天猫,主打欧博体育app彩虹胶囊茶目前月销6000+。”

邸伟说,电商的销售逻辑跟线下有所不同,线下更考验欧博体育app本身吸引力,复购更是如此;线上则以流量取胜,曝光、点击、转化自成一体。“胶囊茶语不希望用传统的电商打法搏出位,而是先踏实做好欧博体育app,在线上测试出真正的受众群,每一个评价都是来自用户的真实反馈,这对我们不断优化欧博体育app至关重要。”

经过半年的测试,邸伟团队根据用户反馈,又研发出了新口味的T2系列,近期又在天猫上线了两款T3系列的汉方茶,蜜桃味的红豆薏米茶和葡萄味的菊花决明子茶。欧博体育app同样做出了创新,主打水果口味,更贴近女生口感。

邸伟告诉红碗社,“我们创建了一个全新的女生茶赛道,做了茶行业第一个妆食同源茶饮品牌,现在是KKV、便利店,但作为一个全渠道品牌,以后还有无穷的想象空间。只要欧博体育app有足够的说服力,有女生的地方,就是我们的市场。”

中国无疑是茶叶消费大国,数据显示,中国茶叶消费群体规模为4.9亿人,《2020 新式茶饮白皮书》显示,去年我国茶饮市场总规模达到了 4420 亿元,而新茶饮市场规模在 1020 亿元左右,这一块市场仍在不断扩张中。

红碗社认为,在快节奏都市里奔走的年轻人,没有太多时间去静静泡、品、喝一杯茶,更多的是等着外卖、点一杯奶茶、果茶,或随手买一瓶茶饮料,拿一个茶包泡一杯喝完即扔,但对生活质量越来越有要求的年轻人,依然需要茶。于是,他们开始选择胶囊茶语这类0糖0脂0卡、0添加的精品速溶花果茶。

正如邸伟所说,因为茶比奶茶健康,没有糖和脂肪的负担;它比咖啡清爽,喝再多杯也不会腻;它色香味俱全,满足年轻女生高颜值、高性价比、高功能性的消费需求。茶可以划分很多细分赛道,除了以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮,胶囊茶语这种以创新的形态示人的精品速溶花果茶,女生茶,未来势必会成为年轻人尤其是年轻女生的标配,变得像面膜一样日常。

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