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悄悄进军社区电商,你可知盒马的野心有多大?

来源: 欧博体育app高级顾问团成员 老刀 2021-07-08 16:43

出品/欧博体育app专栏

撰文/欧博体育app高级顾问团成员老刀

前两年轰轰烈烈的社区电商在降温了一段时间后,或因生鲜赛道的加速“内卷”掀起新一轮热潮。

盒马似乎也看上了这门生意。

7月7日,据《晚点 LatePost》报道,阿里旗下盒马鲜生在5月秘密上线了新的社区电商项目“盒马邻里”,内部代号为“ NB项目”。

侯毅向《欧博体育app网》确认了该消息的真实性,并表示,7月17日将正式对外发布盒马“ NB项目”商业模式。

01

盒马邻里是什么?

据《晚点LatePost》报道,盒马邻里的模式和社区团购极为相似,用户提前一天在盒马鲜生APP上下单,选择距离自己最近的自提店,第二天早上八点开始自提。

不同的是,盒马鲜生采用自营自提店的方式,没有选择社区电商常见的把自提点设在便利店。此外,盒马邻里将提供2万多种商品,覆盖日常生活和一日三餐需求。

目前,盒马邻里已经在北京、上海、西安、武汉等城市设立了门店,北京和上海的门店已经开始运营,其他城市的门店大多仍在装修,尚未正式开业。

目前在北京、上海、西安等城市已经可以搜索到“盒马邻里”门店。有供应商表示,武汉将在7月9日开始正式运营,首批将开放20个自提点,7月中旬以后,广州、南京等城市也将陆续开放。

值得注意的是,盒马邻里并没有采用目前社区团购模式中常用的三级仓配模式,即中心仓-网格仓-团点,而是直接从中心仓配送到自提点,主要原因是其暂时不打算做乡镇这样的下沉市场,而是集中在一二线城市。

据报道,盒马内部今年5月份就已经上线了“盒马邻里”开始测试。

生鲜电商的一大要素是供应链,而在生鲜电商里摸爬滚打的盒马鲜生,已经积累下来了一定的经验。盒马鲜生拥有着生鲜商品的全国布局源头基地、品类基地以及特色农欧博体育app盒马村等配套的生鲜供应链体系,是其一大优势。

媒体报道显示,在疫情期间盒马鲜生的线上订单数量同比高涨220%。在今年春节期间盒马的日均DAU同比增长达到127.5%。

为了应对暴涨的订单,盒马鲜生通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户进行拼单,而后再由盒马鲜生的工作人员统一配送,提高了之前零散订单的配送效率。

02

盒马旗下的诸多子品牌

2019年3月份,侯毅在一个活动上公布了盒马除了标准门店之外的4个新业态:盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站——你可以把它们理解为盒马的子品牌。

盒马小站相当于“前置仓”,它将开在那些盒马无法开店的区域,只提供外送服务。当时在上海开了两家盒马小站。侯毅透露每日大约有1000多单的销量。

盒马的标准店,需要4000-6000㎡面积,盒马的扩张选址就不如那些不需要沿街面积更小的前置仓容易获取。对于无法快速扩店又想发展线上业务的零售商来说,前置仓成为了一种选择。

盒马菜市定位城市的社区和郊区,跟盒马标准门店不同的是,它的蔬果欧博体育app都以散装形式出售,也不带有餐饮区。

盒马mini选址定位在郊区和城镇,甚至是县市。面积在500左右。它在上海已经开了一家盒马mini。侯毅称日均销售额在8万元左右——这一数字远低于盒马80万的单店日均销售额。未来,盒马mini还将在上海开设两家继续测试,效果符合预期后再将该业态开设至三四线城市。

盒马F2定位办公楼商圈,有点像一家便利店。它于2017年年底在上海北外滩的白金湾广场开了一家这样的店:它拿掉了销售日化欧博体育app的部分,和便利店比鲜食的选择更多。最近盒马F2增加了自提柜。这还不包括盒马和大润发合作的盒小马。

盒马mini定位郊区、城镇、县市。盒马mini店把活海鲜、冰海鲜放大,同时引入面条、熟食等现制现售品类商品。侯毅透露,盒马mini在上海新开的一家效果很好,平日日均销售额8万元,周六日则到12-13万元。未来,盒马mini还将在上海开设两家继续测试,效果符合预期后再将该业态开设至三四线城市。

03

做生鲜,为何盒马更聪明?

从盒马鲜生标准店,到曾经的盒马mini,再到今天的盒马邻里,可以看出,围绕“生鲜+零食”这个大的品类上,盒马一直在做加法,盒马的加法,基本上围绕了三个维度:

第一,不同的区域和场景,开设定位档次不同的店。比如,针对一二线城市的核心商圈就开盒马鲜生标准店,针对城郊就开盒马mini或者盒马小站。

第二,在大生鲜品类当中,针对不同人群提供不一样的品类。蔬菜,水果,肉类,海鲜,生鲜这个品类的规模其实非常大,盒马开了不同店,就开始对消费者进行画像和分门别类,从高端客群到低端客群,不同盒马的欧博体育app不一样,总有一款适合你。

第三,欧博体育app如何到户的模式多种多样。盒马邻里以用户自提模式,而大部分的盒马门店可以到店消费,也可以配送到家,甚至盒马F2还有自提柜。

从盒马的这些多样化的业态,差异化的定位,不一而足的交付模式,可以看出,盒马才是生鲜赛道的大玩家。只有一种模式的美团买菜或者多多买菜,包括兴盛优选,跟盒马比起来,堪称小巫见大巫。

笔者以为,盒马做生鲜更聪明,有以下三个方面:

第一点,也是最重要的一点,在品牌档次定位上,盒马已经赢了很多。任何消费以及任何欧博体育app和服务,都不能离开“定位”二字。盒马鲜生一开始面市,就是瞄着高端去的,以单价高的生鲜品类(比如进口海鲜、有机蔬菜、进口水果等等)塑造品牌形象。

现在,盒马想要大小通吃,不仅仅高端用户要搞定,中低端更高频的家庭日常消费也要“尽入我彀中矣”,区别于标准店,盒马开出其他的业态形式。

如果卖菜也有鄙视链的话,盒马已经站在了高处。

第二点,盒马绝不只重视线上,线下同样重要。盒马攻城略地,在不同的点位,开了各种大大小小,不一而足的店面,这些店面的存在,一方面起到了宣传推广的作用,让消费者更直观地感受到盒马的存在,另一方也丰富和完善了用户的体验。

线上线下同步发展,这对美团,对多多买菜、叮咚买菜等等来说,是巨大的优势。

第三点,前文已讲,盒马鲜生主力店的生鲜欧博体育app,客单值更高。从高端往下走,容易,但是如果一开始消费者就认知为低端,想要在提档升级,就非常难。(对比一下盒马鲜生跟拼多多,就会有非常直观的反差感)

04

盒马在下一盘怎样的大棋

今年5月份,一则新闻并没有引起太多的关注。

盒马鲜花品牌“盒马花园”亮相北京、上海两地的8家门店,相关负责人表示,年底将覆盖全国超260家门店,完成后预计成为全国最大的新零售鲜花连锁品牌。

盒马商品采销中心总经理赵家钰表示,“盒马的消费数据显示,有近30%的盒马用户有购买鲜花的习惯,其中58%的用户是在线上完成消费。盒马最受欢迎的三种花依次是:玫瑰、百合、菊花。”

为保证鲜花的稳定供应,盒马花园采用的是产地直采方式,仅在云南省盒马就拥有14个鲜花基地,常见的主花材将常年保持在30-50种。

5月31日,《欧博体育app网》还报道,2021年盒马将孵化100个新品牌。分析指出,盒马孵化自有品牌的意义在于强化商品力,与同行业玩家形成欧博体育app差异化,为日后多渠道并行铺路。盒马正式宣布成立新品孵化中心——“盒马X加速器”。

所谓新品孵化中心,是指打通投融资、商品研发、供应链支持、欧博体育app推广等内外部资源,为有潜力的新品牌、欧博体育app线和商品进行孵化和加速以及战略投资。

你以为盒马只是在卖生鲜,卖吃的吗?显然不止于此。

几年前,关于曾经的盒马 F2,盒马似乎有意打造成一个“便利店”,盒马的意图很明显,它已经超越了生鲜,切入到“零食”这个更加庞大和复杂的赛道上。

盒马的野心有些昭然若揭,至少它已经在不断地尝试。

“跨界”不断,机遇与危险同步并存:

如果盒马大胆假设,小心求证,不断试验,不断跨界,那么盒马的想象会很大,盒马可能逐步吞噬掉传统超市的诸多业态(生鲜+零食)。

如果说美团是餐饮界的线上霸主,未来的盒马就有可能是超市的线上霸主,如果假以时日,盒马能与美团互相比肩。

但是,隔行如隔山,生鲜跟零食的区别还是很大的,万一盒马扩张失速,就有可能掉进自己挖的巨坑中。

当下苏宁的苦苦挣扎,不得不让转型的野心家们心生警惕,要三思而后行。

*本文仅代表作者观点,不代表欧博体育app立场

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