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同程生活更名转型求生,社区团购路在何方?

来源: 欧博体育app网 文一 2021-07-06 18:13

巨头内卷、监管趋严之下,有的社区团购平台已经玩不转了,开始考虑转型。

从2018年开始入局社区团购,到近日全国各地供应商拉横幅讨要货款,对于同程生活来说,社区团购生意并不长久,更多的只是一地鸡毛。

总欠款超过2个亿

100多家供应商拉横幅维权

7月5日,有网友爆料称,同程生活苏州总部楼下聚集着来自全国各地的供应商,拉横幅讨要货款。

另据自媒体伯虎财经报道,现场维权供应商有100多家,面对供应商讨债,同程生活7月5日晚给出了二选一的解决方案:一是赔偿20%的货款,剩下的以资抵债,未还欠款转换为新平台股权;二是等到新业务赚钱,再做赔偿。无奈之下,供应商只能选择签订赔偿20%货款的协议。

不过,伯虎财经的报道显示,协议签订第二天,同程生活就宣布协议作废。为了躲避前来讨债的供应商们,同程生活更在内部下了指令,所有员工在家办公,同程大厦除了物业、特警、武警空无一人。

紧接着在7月6日,同程生活CEO何鹏宇发布内部信称,同程生活将做出战略调整,更名为“蜜橙生活”,围绕团长(KOL、KOC)进行供应链的创新,包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能等。

何鹏宇道歉称,“公司今天遇到的前所未有的挑战和问题,我作为CEO有着不可推卸的责任,在此我深深地向所有的合作伙伴、跟随我们一起战斗的员工,向政府、媒体深深的道歉,向所有投资我们的投资人进行道歉。”

不过,针对供应商欠款问题,何鹏宇在内部信中并未提及。

而在7月6日下午,同为同程集团旗下的同程艺龙发布声明称,同程艺龙与鲜橙科技是两家完全独立的公司,鲜橙科技的经营、管理皆与同程艺龙无关。

据悉,在更名为“蜜橙生活”前两天,也就是7月4日,同程生活广州总部牌匾被摘掉。而今年5月同程生活就出现货款回款不及时的情况,原本供应商结款周期是T+3或者T+7,但现已经拖延了长达一个月甚至更长时间。

供应商吕先生在接受伯虎财经采访时统计,目前登记的100多家供应商被欠款金额超过了5000万元,同程生活总共有1000多个供应商,“也就是说同程生活总欠款超过2个亿”。

拼资本、拼补贴

巨头夹击之下,选择放弃

更名“蜜橙生活”,标志着同程生活已经放弃C端业务,全面转向B端,团批业务将是未来的重点。目前,同程生活自提业务以及团长招募已经暂停。

公开信息显示,同程生活由同程集团在2018年1月开始孵化, 当年8月正式启动上线。用时4个月,同程生活覆盖了华东及华南地区1000多个社区和几十万家庭。

上线之初,同程生活获得了近千万元种子轮融资。2018年12月,同程生活完成数千万元天使轮融资。截至2020年8月,同程生活共获8轮融资,资方包括腾讯、真格基金、百果园、微光创投、金沙江创投、贝斯塔曼亚洲投资基金等,金额累计超数亿美元。在去年7月C+轮融资后,同程生活估值10亿美元。

在运营过程中,同程生活也展开了对中小社区团购平台的并购。2018年12月,通过并购广州千鲜汇,同程生活进军华南市场。2019年9月,通过并购考拉精选,同程生活在湖南及周边市场布局加速,考拉精选随后更名为同程生活精选。2020年8月,苏州本地社区团购平台邻邻壹并入同程生活。而广东、湖南和江苏市场也是同程生活的主要优势市场。

据何鹏宇介绍,截至2020年,同程生活在江苏,广东,浙江等地布局的70多个核心城市中,过半城市已经做到盈利平衡。

虽然同程生活尚未表示退出社区团购,但从其最近动作来看,放弃社区团购已经是板上钉钉。今年6月中旬,同程生活曾宣布因战略性调整,湖南地区暂停运营、团点关闭。

何鹏宇也在内部信提到了同程生活面临的困难,并称鲜橙科技(同程生活运营主体)目前正面临着创业以来最困难的时刻。“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。基于此,现在我们必须做出战略上转型调整”。

实际上,2020年下半年也正是美团优选、橙心优选、多多买菜等巨头相继入局社区团购的时间,通过携资入场以及激进的价格补贴策略,他们分食了市场份额,抢夺了大量用户和订单。

据了解,2021年美团优选GMV预期目标为2000亿,多多买菜为1500亿,橙心优选为1000亿。而2020年同程生活GMV约100亿,按照其2021年GMV翻三倍的目标,其2021年GMV在300-500亿之间。

在巨头未入场之前,同程生活的毛利在二十多个点,但随着巨头入场,整个社区团购市场毛利仅为五个点,零毛利、负毛利也此起彼伏,这给同程生活在价格上形成了压力。而对于巨头巨额补贴,同程生活曾跟进过,但考虑到盈亏平衡问题,最终选择放弃。

此外,目标十分“低调”的同程生活,在巨头夹击之下,早期构建的前端团长和末端物流优势已经被抹平,面对巨头们巨额补贴,“缺弹少粮”的同程生活不得不选择撤退和调整。

据36氪报道,同程生活曾与京东、阿里,甚至是字节跳动探讨过“收购意向”,但最终因各种原因未能成行。

在战略调整过程中,与抖音的合作,让同程生活看到了转型希望。今年3月,抖音团购业务上线。紧接着在4月份,同程生活进入抖音,前者获得了抖音江苏、广东等区域十余个城市的本地页面顶部入口以及千万级的日活流量导入。通过品牌自播、社区团长直播、抖音号矩阵等一系列欧博体育app动作,在抖音流量带动下,“同程生活在3个月的测试中取得了远超预期的效果”。

而同程生活还计划在家居日化、百货电器、美妆个护,食品饮料等品类发力,通过挖掘、孵化、聚合一批优质供应链资源,建立品牌自营、源头直采、战略合作融合的供应链生态,进而赋能以社区团购团长、各平台电商达人为代表的流量端IP,通过直播等方式完成变现。

不过,这种方式未来成效几何,双方合作能迸发出多大能量都还有待考量。

一家传出上市,一家被多次处罚

“老三团”今何在?

社区团购曾是2018年零售行业的最大风口之一,曾获得大量资本青睐,不过一地鸡毛过后,彼时入场玩家多以合并、裁员、破产等结局匆匆收场。

而大浪淘沙之后,被称为“老三团”的兴盛优选、十荟团和同程生活挺到了当下。

十荟团成立于2018年6月,由社交电商平台“有好东西”创始人陈郢与“爱鲜蜂”高级副总裁王鹏二人联合创办。以生鲜水果起家,随后十荟团逐步拓展至生活用品、家居用品等领域。在发展过程中,十荟团相继并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等区域性社区团购平台,进一步扩大了市场。

创立三年间,十荟团颇受资本青睐,尤其是收到了来自阿里方面的多轮投资。截至目前,十荟团共获得7轮融资,累计融资金额超过12亿美元。其中,阿里参与了4轮融资,在2019年初的A轮融资中,出现了阿里的身影。2020年,十荟团获得了阿里的两次投资。今年3月,十荟团获得了阿里巴巴等大机构共计7.5亿美元D轮融资。

兴盛优选是市场上最早入局社区团购的玩家,成立于2013年,依托于芙蓉兴盛便利店与中心仓和网格仓的组合,其“预售”+“自提”的商业模式已完成由大本营湖南开始向湖北、广东等全国15个省、直辖市发展。2020年,兴盛优选交易额为400亿元,单量大约在1000万单。

在发展过程中,兴盛优选也频获得资本青睐。2020年12月11日,兴盛优选获得了京东7亿美元的战略融资;今年2月,有媒体报道称,兴盛优选将完成金额为30亿美元的D轮融资,由红杉资本领投,腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。据悉,兴盛优选本轮融资完成后估值至少达80亿美元,这也将是目前社区团购领域完成的最大一笔融资。

此外,今年3月,有消息称,兴盛优选正计划IPO,计划年底上市。不过,兴盛优选方面称,公司暂无明确的上市计划。

资本狂热之下,率先蒙眼狂奔的是十荟团。因用激进的价格补贴策略打压对手,抢占市场,十荟团被监管部门多次处罚。在监管部门已明确出台社区团购规范要求之下,十荟团依然进行着低价倾销。

3月3日,市场监管总局依法对包括十荟团在内的四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,并督促企业积极整改。同时责令“改正违法行为”。随后,相关企业均提交了整改情况报告。

不过,十荟团并未完全落实整改承诺,其江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为,且行政指导会1个月整改期满后依然持续,再次被处罚。

5月27日,市场监管总局对社区团购平台“十荟团”不正当价格行为再次作出顶格罚款并责令停业整顿。十荟团被处以150万元顶格罚款,江苏区域停业整顿3日。

据悉,十荟团存在通过巨额补贴,以低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”行为。“十荟团”在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上,低于进货成本销售商品,实际上远低于经营成本销售商品。此外,十荟团利用欺骗性的语言、文字等标价,诱导他人与其交易。如通过秒杀、直降等方式开展价格促销活动,存在虚构原价、谎称降价情形;通过价格比较方式开展价格促销活动,但未准确标明划线价格含义等行为。

如十荟团3月11日销售“库尔勒小香梨250g”,进货成本3.89元,销售价格0.99元,实际销售2万多份。十荟团2021年4月29日秒杀销售“黑芝麻糊65g”,标示“¥1.45,直降3.05元”,经查,该商品原价为1.36元。

监管收紧,资本降温

社区团购路在何方?

监管在持续收紧,涌向社区团购的热钱似乎也在“降温”。企查查数据显示,社区团购赛道最近一次融资发生在4月29日,此后便悄无声息。今年1-5月,仅有8起融资,其中1-3月有7起,4月仅有1起。

而从目前市场玩家来看,有数据显示,美团、拼多多日单量超2500万单,处在第一梯队;橙心优选、兴盛优选、十荟团均在1000万单左右;阿里的盒马集市日单量在300万单左右,京喜拼拼在200万单左右。阿里、京东仍在积极布局探索,不过,新黑马基本很难诞生。

可以预见的是,资本退潮、巨头内卷、监管趋严这三大趋势将在未来一段时间内长期存在。

如果低价补贴不能持续,监管进一步加剧,融资又不到位,在这样的情形下,如何留住消费者和团长(平台佣金降低,导致团长不稳定)是今后摆在社区团购平台面前的难题。

在一定程度上,社区团购由于实行“预售+集采+自提”的模式,能缩减流通环节,提升流通效率,进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节,减少传统农销的加价环节。同时,又解决了传统电商“最后一公里”的配送问题,让消费者能享受更低价格的同时,也能节省时间成本。

但如果通过不正当价格行为,严重破坏正常市场价格秩序,损害公平竞争的市场环境,给线下社区经济造成冲击,损害了守法合规经营的中小企业及个体工商户的利益,这就违背了社区团购真正服务百姓、服务供应商的理念,长远上也会损害消费者的利益。

实际上,这样的场景这几年依次在欧博体育app行业中不断上演,从千团大战,到打车大战,再到外卖大战,不胜枚举。但很多烧钱的最后只剩一地鸡毛,沦为资本方的游戏,更是造成了大量资源的浪费。

不过,随着监管不断严格,可以预见的是,这种烧钱补贴模式所能发挥的作用会越来越少,巨头们也会越来越谨慎。

换一个角度看,监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束,将会加速社区团购重心从引流逐步转向物流基础设施、供应链建设等核心构建,从而让这个行业更规范健康的发展。

社区团购,未来还将会迎来新一轮洗牌。

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