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对话彭心:奈雪的梦想、挑战与长期主义

来源: 好看商业 周一围 2021-07-06 09:31

奈雪为什么选择现在上市?既然对标星巴克,为什么又与星巴克有诸多不同?奈雪未来发展中要坚持什么,改变什么?新茶饮市场下步要怎么走?奈雪创始人彭心回应一切。

5年半年时间,近590家店,年营收36亿元,开盘首日市值323亿港元。

这就是“奈雪速度”。

6月30日,奈雪的茶登陆港股,成为“全球茶饮第一股”。投资人对奈雪的追捧可以用“疯狂”来形容:在招股期间,它获得超432倍的超额认购,并较原计划提前一天关簿结束招股。

火爆的认购让奈雪最终在发行区间17.2-19.8港元的上限(19.8港元)发行。

奈雪不仅赶上了港美股的燥热,同时也赶上了资本市场的剧烈震荡。

挂牌首日,奈雪以17.12港元收盘;截至7月5日,奈雪股价收盘翻红,报收16.88港元。

2015年创立奈雪时,创始人彭心只是想开一间自己喜欢的茶饮店,却意外赶上了新式茶饮赛道的风口,做着做着就把梦想越放越大。

彭心说,IPO只是奈雪发展过程中的一个补给站,她对奈雪抱有很大的理想和期待,希望将之打造成“世界的奈雪”,成为人们生活的日常,就像星巴克已经成为很多人的生活日常一样。

在资本市场,奈雪要对标的就是星巴克——他们都定位高端,都希望用零售连锁模式为都市年轻人打造“第三空间”。但现阶段,奈雪又与星巴克有诸多不同。

在成本结构里,奈雪前两大支出是原材料和人工,2020年分别占到营收的近38%和近30%,租金占比11.5%;而租金却是星巴克最大的支出,其次是门店运营,原材料和人工占比远小于奈雪。

星巴克已经持续盈利;而奈雪直到2020年才实现扭亏为盈,经调整后净利润达到1664万元。

也因此,奈雪自递交招股书以来,外界对于它的争论、疑问一直都在。

比如,奈雪43元左右的客单价已经是行业最高,但它为什么利润那么低?高企的原材料和人工成本是否还有压缩空间?烘焙业务不仅营收贡献弱于茶饮,反而增加了租金和人工成本,奈雪为什么要做现场烘焙业务?门店成本是否还有下调空间?

近日,好看商业独家对话奈雪的茶创始人彭心,她回应了外界关心的诸多问题,主要包括:奈雪对融资和上市节奏的思考;为什么今天的奈雪与星巴克有诸多不同?奈雪下步发展中要坚持什么,改变什么?新茶饮市场未来走向等。

以下为对话主要内容(经好看商业编辑)。

1.对标星巴克,为何又与星巴克有很多不同?

好看商业:IPO路演后,你觉得一、二级市场的投资人关注点有什么不同,二级市场更关注什么?

彭心:一级市场的投资人相对来说对赛道和团队的判断更多一些,对于公司能走多远是非常看重的。

我们路演了160多场,主要接触的也是长线机构,他们跟一级市场的投资人差异并没有非常大。

他们也非常看重赛道够不够好,团队够不够好,公司的成长空间有多大?公司长期能走到什么程度。

当然,他们也会关注公司的业绩完成情况,更像是在检验管理层对他们说的事情的落地。

3月份我们第一次路演的时候,很多投资人还不太了解(新茶饮)这个赛道,他们当时是对赛道很感兴趣,但他们完全在用海底捞等餐饮品牌的逻辑来看奈雪。

但茶饮跟餐的逻辑是不同的。餐是温饱刚需,没有人会连续很多天在同一家餐厅去吃同样的菜。但喝茶也好,咖啡也好,用户常常会选择自己常去的那一家,甚至会经常喝喜欢的同一杯饮品。

我们的数据也是这样,一个城市,店越多,营业额越稳定。我们在深圳的业绩是最稳定的,深圳突破100家店了,店均还创了新高,就是因为它离消费者越近、越便利,越能成为更多人的习惯。

所以,我们刚开始路演的时候,真的就是一家机构一家机构地聊,聊我们对品牌的思考,对商业的思考,对欧博体育app的思考,对用户的思考。最后他们看到我们的经营数据,我们门店运营下来的状态,他们就真的理解了。

好看商业:你们觉得奈雪应该对标谁?

彭心:我们和星巴克还是比较像的,尤其是当年美国初创期的星巴克。你去美国发现男女老少都喝咖啡,就像在中国你可以看到大家都喝茶。相信30年后,我们也会看到男女老少在奈雪喝茶。

奈雪成本构成 图表来源:招股书

好看商业:星巴克最大的成本是租金,原材料和人工却是奈雪最大的成本,占比近70%,远高于星巴克。这些不同是如何造成的?

彭心:分两个方面。原料这块是茶饮行业决定的,比如我们用名优茶、新鲜水果、鲜奶,成本先天就会比咖啡高。

另外,新茶饮行业现在还在很初级的阶段。过去40年里,星巴克和那些大的国际供应商已经把行业标准做好了,让整个咖啡生产的自动化、标准化程度已经非常高。

可能他们培训员工到上岗只用几天时间,咖啡的门店管理是非常不依赖人的,所以人力成本可以做到极低。

但茶饮行业过往没有人做过这些事情。设备的自动化是没有的,原料的行业标准化也是没有的。

我们做茶饮,已经深入到了产地,从种植到采摘标准到加工工艺,到拼配工艺,全部是自己做,才能把这个东西做好。所以要花的力气,在现阶段是不一样的。

作为行业头部品牌,我们必须自己去做供应链,做欧博体育app和技术的研发和突破,去做行业标准,这样才能推动整个行业的发展和进步,我们自己也才能发展得更好。

所以我们在这一块的投入非常多,但它其实也是我们很重要的门槛。

2.不降原材料成本、不求欧博体育app暴利

好看商业:奈雪对标星巴克提供第三空间体验和服务,但奈雪的欧博体育app售价又不及星巴克;对比茶饮竞品,消费者在奈雪享受到了空间和服务,却并没有因此多付钱。这样看奈雪的模式是不是有点亏?

彭心:吃亏肯定是吃亏一点。但是,现在消费者其实是很聪明的,大家对品牌更多的是信赖和喜欢,大家对于欧博体育app性价比的判断也是越来越清晰的。

你可以卖30块,但是你的东西要值30块,如果不值,用户就可能骂你,或者以后就不来了。

当然,如果我们门店的面积小一点,确实可以让我们的投入更小一点。但从我们的角度,顾客买一杯欧博体育app,又能够有很好的空间坐一坐,在他约人见面或者周末带家人要找地方坐一坐的时候,他会想到奈雪。对我们来说,这都是我们想为顾客做的。

好看商业:原材料成本有可能降低吗?

彭心:很多投资人也问我们,在欧博体育app这一块会不会去降低成本?我们一直说,在这一块没有计划降低成本。

欧博体育app是我们非常重要的提供给顾客的价值点,这一块我们会守住成本率,要给顾客提供优质的欧博体育app和体验。

我们菜单上有12块到32块钱的欧博体育app提供,因为不同的欧博体育app食材成本不同,定价也会不同。

我们发现,在奈雪选择十几块一杯柠檬茶的客人,没有选择25块钱以上霸气草莓、霸气玉油柑这种欧博体育app的客人多。

我们总结发现,客人来到奈雪,就是希望有更特别,更高价值感的体验,当然同时也要兼具性价比。

其实研发出可以定价更高的欧博体育app是不容易的,因为我们非常看重欧博体育app的复购率,怎么做到让客人喝了喜欢再来,甚至推荐给朋友?这都需要我们在研发欧博体育app的时候,有更多思考和创意。

所以我们在食材的选择上,品质的保障上,口味上、包装上、体验上,包括对欧博体育app的卖点上,都要花很多心思,才能做出优质的欧博体育app。

好看商业:奈雪会提高欧博体育app售价吗?

彭心:我们的消费者并不是纯粹的价格敏感型,但我们还是希望欧博体育app对于消费者来说性价比是更高的。

好看商业:肯德基麦当劳、星巴克甚至海底捞,他们在欧博体育app上都不是特别拔尖的,但他们是成功的生意。奈雪对欧博体育app的终极追求是什么?

彭心:我觉得我们是把能够给消费者的最好的东西给到了。当然,也有几千块钱甚至几万块钱一斤的茶,是不是我们要用?其实也不是。我们是要给消费者品质好但价格也非常合适的欧博体育app。

好看商业:怎么提高奈雪门店的坪效?

彭心:其实投资人也会陷入一个误区,他们会经常问我们如何提升坪效?

其实我们非常看重的不是坪效,而是租售比,就是租金的占比。

我们的租金成本并不高,但是门店位置好,面积也不小,因为我们是业主非常喜欢的品牌,这正是品牌可以带给消费者的增值价值。

好看商业:奈雪招股书提到,2021和2022年新开门店中,约70%是面积更小、员工人数更少的奈雪的茶PRO,会选址在高档写字楼或高密度住宅社区。这又是为什么?

彭心:奈雪PRO店型是我们根据消费者消费习惯的变化升级的一种店型。欧博体育app上,除了标准店的茶饮和经典的软欧包,还增加了很多适合一个人搭配茶饮购买的点心和甜品,也为商务人士增加了咖啡品类。

奈雪PRO店空间上保持着客座区的舒适性,但是门店的后厨面积大幅度减少。这得益于我们供应链和自动化的更加成熟。

PRO店不单单是会开在购物中心,也会开在一些写字楼和社区。

在购物中心的店,第一它承担品牌展示(的作用),第二它的店均营业额一定是高的,因为商业体本来就是人流的聚集地。

写字楼和社区店的意义是什么?它的单店业绩可能是比不过购物中心店的,但是它也有很重要的作用,就是可以让消费者更便利地来购买。

所以,(各种场景的店)都要开,消费者的需求在哪里,店就开在哪里,这也是我们加密的策略,成为大家的生活日常,无论上班、逛街、回家路上,都能够喝到奈雪。

而先开购物中心店,品牌的调性和印象就摆在那了,门店就是一个广告,然后想开写字楼的时候,写字楼是非常欢迎的。反过来就不容易了。

我们有3500多万会员,都不是靠发免费券积累来的,都是他们参加活动,购买欧博体育app,慢慢成为我们会员的,这就是品牌力的体现。

好看商业:未来如何提高奈雪的利润率呢?

彭心:我们并没有想法一定要有多么高的利润率,利润率对企业来说也不是越高越好,只要合适就好。

反观我们原来的门店,其实门店是很重的,又有现制茶饮又有现制烘焙,然后门店又开的那么大。但我们成熟市场的门店,利润率也能达到25%,它的财务模型是成立的。

疫情之前,我们的投资方只有天图资本一家,这么多年这么多的投入基本都是靠门店赚出来的。

好看商业:你们觉得什么样的利润率是理想状态?

彭心:成熟门店有20%-30%的利润其实已经非常非常好了。因为茶饮赛道是一个非常大的赛道。

星巴克在美国的定价也是不低的,但是它比中国的星巴克要便宜。它对于美国人的意义是:它经过了40年的发展之后,已经成为非常多人的生活日常了。

这也是奈雪追求的。为什么我们的欧博体育app菜单价格。有十几块钱一杯的纯茶,也有20-30块的鲜果茶和鲜奶茶;我们的烘焙,有8-9块钱的欧博体育app也有20多块钱的欧博体育app,我们就是希望能够成为一个城市更多人的生活日常,为他们提供更多选择。

所以,在欧博体育app上,我们不会追求暴利的定价。

3.优化门店后端,可增加5%-10%利润

好看商业:对比美国本土的星巴克,你觉得奈雪现在处在什么阶段?

彭心:我觉得可能刚刚过了初级阶段,因为至少品牌已经形成认知了。

现在有一个比较好的时代机会,就是咖啡已经有国际代表品牌,但茶还没有出现全球性的代表品牌。但是茶和咖啡又非常相似:第一,茶和咖啡的全球市场都非常大。第二它们都是很容易形成习惯的,喝习惯了不喝就可能不舒服。

好看商业:奈雪重金打造了一个IT团队,CTO曾任职瑞幸、京东亚马逊。奈雪可以向咖啡连锁品牌借鉴什么?

彭心:门店管理思路是我们应该借鉴和学习的。

我们刚创办奈雪的时候,所有的事情都是靠人工的,挑水果,洗水果,剥水果、切水果、泡茶、打奶盖、和面粉、做面包,全是人工。

我们培养一个人的时间需要三个月到半年。我们去年初300多家门店,当年新开了180家门店,这需要提前很久备人。

这些都会计入当年的人力成本。所以人工占比一定会很高。对于老店来说,它是不公平的。

当我们开到5000家店、10000家店以上的时候,一定不能只靠人工,一定是更多地由系统来完成。

我们有一个很重的后台,为什么要有一个那么大的技术团队,就是希望在设备的自动化、门店决策的自动化比如自动排班、自动订货等后台管理这一端变得简单。只有这样才不容易出错。

整个门店后端的优化,可以让我们未来至少有5~10个点的利润空间出来。但在面向顾客的前端,还是要确保服务体验。

好看商业:具体来讲,消费者可以在奈雪的店里享受哪些服务?

彭心:现在很多门店都让顾客自助点单、结账。我们希望人是我们跟顾客的接触点,顾客可以选择自己点单,但当他需要服务的时候,我们是有人来服务的。

同时,我们奈雪的茶PRO有很多与茶相关的零售欧博体育app,我们会基于茶、茶的体验,做很多培训。一方面客人非常喜欢这种知识分享型的欧博体育app,另外这对于零售欧博体育app的销售促进也很有帮助。

4.关于上市时机和股价表现

好看商业:如你所说,茶饮行业还处于初级阶段,作为先行者,奈雪要做很多基础性的工作,这会导致它的投入增加,财务表现可能没那么好看。为什么选择现在上市?

彭心:我觉得看企业要什么。我们想做的是一个全球品牌,我们做的很多研发,行业的欧博体育app标准,这些都在投入,但我们是在为长期做打算和考虑。

同行是不是会因此受益?一定会。但这些对于我们的发展又是必须的,那么我们就一定会做。

所以,我们在选投资人和基石投资人时,非常在意他们是不是跟我们一样,是长期主义的。

在这个时间点上市是不是好的选择?对我们来说,这只是我们马拉松到了一个补给站,补给完又要马上上路。所以没有所谓的时间点的好与坏。

奈雪融资历程,数据来源:公开信息

好看商业:疫情之后,奈雪好像明显加快了融资和上市的节奏。

彭心:是的。疫情前,我们基本上没有融资,疫情之后,接连融了两轮。疫情期间,我们业绩恢复得很好,所以后面融的钱基本都放在账上。

这就是疫情教会我们的:一定要有对不确定的事情有敬畏之心。

这么多年我们一直靠经营收入在发展,因为我们的现金流非常好,所以从没想过有一天会没有收入。这也是为什么奈雪融资不积极,过往我们跟资本市场的沟通也不积极,主要精力都放在了业务上。

后来我们发现,还是要让公司尤其是越大的时候能够越稳。所以我们引入了深创投、太盟等机构。

疫情加速了我们的成长,包括科技这一块,之前我们科技团队是有的,但由于疫情下消费者消费方式的变化,也进一步促进了我们的数字化转型。

好看商业:怎么看挂牌后的股价表现?

彭心:过去,我们一直坚持欧博体育app很重要,用户很重要,伙伴很重要,现在增加了一个,长期的股价表现也很重要。

可能让更多人了解我们这个行业和品牌需要一些时间,作为第一股,这是我们必然要承担的沟通工作,但是我们团队在坚持踏踏实实做正确的事情。

我相信大家会看到奈雪这个品牌朝着我们规划的方向发展,看到我们团队实践承诺的决心和能力。所以我们非常有信心,长期的股价会证明我们的价值。

5.34岁做成“茶饮第一股”,做对了什么?

好看商业:创业不到6年时间,打造出全球茶饮第一股,市值几百亿元。你觉得自己在哪些关键节点上做对了哪些事?

彭心:首先我是一个追求理想的人,可能这个话说出来有点酸,但我真的是希望把奈雪这个品牌做成。这个过程中,可能会遇到一些挑战和困难,但我发现这么多年,每当遇到一些挑战的时候,总能找到解决方法。

努力是一方面,有的时候,找到对的人和解决方法也很重要。

好看商业:是不是踩准赛道也很重要?

彭心:是的,新茶饮是一个很大的赛道。其实过往已经有几十万家奶茶店了,但大家都忽略掉它了。

奈雪出来之后,让更多人在奈雪喝一杯他喜欢的饮品就变成了一种习惯。我们不只有鲜果茶、鲜奶茶,还有纯茶。

对于原来喝奶茶的那些小朋友,他们的父母更愿意他来喝一杯鲜奶茶。对于女性或初次尝试的人,她可能觉得鲜果茶非常好喝。男性商务客群,他们常常喝茶,在奈雪也能找到好喝的纯茶。

我们只是找到了现代人喝茶的更多可能性,包括更喜欢的口味,更便利的方式,更时尚的体验,让它变成很多人都能消费的欧博体育app,同时未来会变成越来越多人的习惯。

所以,这个赛道并不是创造出来的,我们只是把更多人的需求激活了。

我一开始创业,并没有想那么多,就是想做一家自己喜欢的店、大家喜欢的店。后来做着做着,发现这个空间非常大,团队和用户之间是互相成就的,消费者一步一步的肯定,让我们把梦想越放越大 。

好看商业:现在有一种说法称,新茶饮头部已经形成,这个赛道已经关闭了。你怎么看?

彭心:任何时候都不可能说完全没有机会,因为在任何时候都有创新的机会。

只是,在现在这个行业阶段,想有完全创新的(品牌)出来是不容易的,因为创新也是需要基础的。

为什么说创新很难呢?第一,头部和已经有规模的品牌已经初步建立了用户的品牌认知。饮品是一个习惯性消费,品牌非常重要。

第二,这些品牌都处于创新和创意的高发期,非常看重用户需求,而且行动快速。

第三,这些品牌都形成了一些优势,比如供应链,可以更低成本的拿到更好的食材,再比如欧博体育app,目前的欧博体育app费用也是非常贵的,但是因为有了很好的会员基础,这本身就是很好的欧博体育app优势。

而且,目前大家知道的这些品牌,都不是行业新人做的,大家都是在这个行业沉淀了非常多年的团队。所以大家在了解消费者,寻找机会,寻找创新点上,都非常有洞察,而且可以快速落地。

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