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盒马X会员店首进京,开始寻找“第二增长曲线”

来源: 欧博体育app网 陈新生 2021-06-20 22:24

出品/欧博体育app网&搜铺网

撰文/陈新生

北京人的家庭采购清单中,除了山姆,还有盒马X会员店。

6月18日,盒马X会员店北京首店正式开业,该店位于欧博体育app区久敬庄世界之花假日广场B1层,占地面积约1.7万㎡。

与去年十一开出的首家仓储会员店相比,盒马X会员店北京首店会员权益和客户体验都有较大升级。SKU由最初的1500个扩充至3000个,品类也由生鲜向家电3C、适老、健康户外等领域延展。

此前,盒马宣布对X会员权益进行改版,今年将在包括工坊、烘焙、鲜厨在内的3R(即烹、即热、即食)领域发力,同时加大对鲜花领域的投入。而这些元素在门店中都有所体现,如在出口处设置有鲜花坊和餐吧。除了生鲜外,工坊、烘焙、鲜厨等3R优势品类商品吸引了不少消费者驻足、购买。

“先有盒马X会员,才有盒马X会员店”

与山姆会员店、Costco类似,盒马X会员店采取的也是“凭票入场”方式,年费为258元,不过价格均低于前两者。盒马X会员店周边20公里内提供“半日达”配送服务,北京首店配送范围主要为南城区域。

从布局来看,门店划分了家电、宠物、睡眠、孕婴童、家清衣清、日配冷冻、日配冷藏、蔬果、水产、肉禽蛋、烘焙、粮油副食、饮料、乳味冲调、休闲食品、酒类等区域,品类得到进一步延展。而盒马自身优势品类,生鲜、工坊和烘焙等也吸引了不少消费者购买。

鲜奶区域,盒马自有品牌“盒马MAX”鲜奶采用了盒马日日鲜的供应链系统,不同之处在于,包装更大,更适合家庭囤货。蔬果区域,依托于阿里数字农业团队及盒马全球直采团队供应链资源,整体性价比较高。食品类商品中,消费者通过扫描电子价签二维码,可以查询到安全溯源情况。

此外,门店加大了体验类业态的占比,“盒睛睛”“盒补补”等新业态也吸引了不少消费者体验。盒睛睛为盒马视听品类业态,提供免费验光、眼镜清洗、调整以及维修、售卖服务。盒补补主打健康和养生,售卖燕窝等滋补品类商品。

盒马X会员店还提供了养车、家纺衣物高端洗护等服务,如联合布瑞琳洗护、天猫养车等提供增值权益。

在开业交流会上,盒马X会员店事业部的总经理蔡荣鸿认为,客户体验与客户价值是商品力之外,盒马增长曲线中的重要因素之一,盒马也在不断强化会员权益与体验服务。

值得一提的是,提及盒马X会员店,蔡荣鸿多次强调先有盒马X会员,然后才有盒马X会员店。

在他看来,盒马X会员店的诞生更多是“会员驱动”的结果。在推出X会员体系之后,盒马发现,用户还有着更多新的期待和需求,这也是布局仓储会员店的推动原因之一。“盒马希望把盒马X会员店中,最好的商品、到店体验和服务呈现给消费者”。

深耕生鲜与3R食品领域

自有品牌是仓储式会员店核心竞争力之一,选品一般为高毛利、复购率高的商品。

从整体来看,自有品牌去掉了中间环节,将性价比呈现给用户的同时,不会受到品牌干预,也为选品品控与质量进行托底。

在目前三大仓储式会员店中,Costco与山姆的自有品牌占比约为20%,盒马X会员店自有商品占比超过40%。其中,自有品牌盒马MAX占比超过20%。

蔡荣鸿表示,现阶段盒马MAX主要聚焦在生鲜与3R食品领域,也会因地制宜整合本地特色资源。如北京门店3R食品中,盒马MAX推出了麻酱烧饼,戗面大馒头,门丁肉饼、酱牛毽子等特色商品,未来也会与月盛斋、天福号等中华老字号推出联名款商品。“盒马X会员店与其他仓储会员店最大的区别是在3R领域,现做商品考量的是品控和欧博体育app输出能力,我们也会继续加强这方面的优势”。

目前,盒马X会员店有3000个SKU,按照规划,X会员店将保持高流动的商品更新率,每年至少要保证30%—40%的商品更新。不过,盒马X会员店自有商品和直采商品“严进宽出”的最终决策者都是会员,由会员决定去留。“我们只有3000个SKU,每一个SKU都不能浪费。”蔡荣鸿称。

盒马X会员店内的不少商品价格优势相对明显。盒马X会员店相关负责人表示,盒马价格优势主要来源于源头直采、基地直供和全球直采模式。

据了解,目前盒马在全国打造了超550家水果、蔬菜、畜牧业基地,建立起超过140个盒马村。供应链方面,盒马已在全国建立了3个产地冷链仓、41个销地常温和冷链仓、6大销地活鲜暂养仓以及16个销地加工中心。全球直采方面,盒马开发了1000多个的自有品牌商品,建立了北美、欧洲、日韩、东南亚的采购团队,从全球采购了30%的进口商品。

此外在商品深度供给方面,盒马新品孵化中心“盒马X加速器”或将有助于提升盒马X会员店商品力的独特性。

不过,现场也有消费者反映部分商品价格略高。有趣的是,盒马在门店入口、店内以及出口处都张贴了“买贵了就赔”的告示,如果山姆会员店的价格更低,消费者可在7日之内有效凭证退差价。而从距离来看,盒马X会员北京首店与山姆会员亦庄店直线距离不到7公里,按照20公里的配送半径来看,双方免不了直接竞争。

“第二增长曲线”开启规模化复制

盒马X会员店被看作是盒马的第二增长曲线。

从官方披露的数据来看,盒马X会员首店开业2个月内便实现盈利,而统计口径并不包括会员费。开业3个月后,盒马X会员首店客单价接近1000元,单日收入最高超过1000万元。目前上海区域沉淀付费用户达到50万,北京付费用户与上海旗鼓相当。

不过,随着盒马X会员店从生鲜扩展到非食领域,客单价将会进一步上升。对于未来盈利情况,蔡荣鸿认为,经过首店试验,盒马X会员店盈利完全具有可持续性。

欧博体育app高级顾问团成员上佳认为,盒马品牌从诞生到壮大,一直有“新”的基因存在,这些基因是X会员店发展壮大的底层基础。不管是特色品牌体系、供应链体系、会员体系还是业态运作,盒马有足够的数字化和智慧化基础,这些能力基础是能够保障盒马的延续性表现。

据了解,盒马今年将新开10家盒马X会员店,主要布局在北京和长三角区域,明年将会开启更高速度的发展。而在现有租赁物业基础上,未来或将会加大自持物业的占比。

《欧博体育app网》获悉,盒马X会员北京二店或将选址北京市顺义区,北京区域今年预计至少开出四家门店。

值得一提的是,山姆会员店进入中国大陆市场的25年中,仅展店32家。近些年虽然山姆加快了展店速度,但平均一年仅开出不到5家。开市客Costco自2018年在上海开出中国大陆首店后,尚无新店开出。

“盒马X会员新开十店,并不令人惊讶”。上佳表示,在当下,会员制业态有着红利期,盒马首家会员店开业俩月即实现盈利,这给了盒马信心,也有可以迭代的模型。9个月3家店开业,一定程度上意味着盒马已经跑通了运作逻辑,就业态选址及市场容量来说,还有着很大的机遇。

而目前在盒马体系中,大店模式有盒马鲜生、盒马X会员店等,盒马X会员店北京首店便是由原来的盒马鲜生改造而来,这让人不得不思考盒马内部对于两者的定位关系。

盒马方面表示,盒马鲜生将成为盒马做高频生鲜到家生意的重要抓手,盒马X会员店则是补充中高端付费会员消费市场,强调到店体验,拓展更多的品类及服务。目前,盒马X会员店交易额90%来自于线下。

蔡荣鸿提供的一组数据显示,在盒马X会员首店开业的三个月内,有12万会员到店产生消费。其中,80%以上的会员又同期在盒马鲜生店完成消费,使得月客单价上升了45%。盒马X会员店与盒马鲜生两者不是竞争关系,而是相辅相成的补充关系。

仓储会员店“三国杀”

沉寂了许久之后,仓储会员店突然间热闹了起来。

背后的原因是,随着中高收入群体扩大,消费已出现分层,中高消费群体慢慢形成了自身的诉求和调性,从而生长出一个巨大且有差异性的市场。

一边是包括Costco、山姆等老牌零售巨头在发力,另一边以盒马、永辉、华联综超以及fudi等为代表的新兴玩家开始加紧布局。

盒马总裁侯毅此前曾毫不讳言地表示,盒马仓储式X会员店模式对标的正是Costco开市客和山姆会员商店。而在比学赶超过程中,盒马已经率先成型。

“我们跟友商不可避免地会发生竞争,不过商品力是没有壁垒的,我们可以学习Costco的品类与结构、山姆会员店的爆款打法并超越他们。盒马已经用了六七个月时间赶上了他们二十几年完成的沉淀”。蔡荣鸿表示。

盒马把这种方式总结为“抄、操、超”。首先是通过学习方式并依托生鲜领域的优势、供应链优势补足商品力。随后在营运和会员服务上进行操练,建立以会员第一为导向的服务心智。而在这个过程中,通过快速扩张让供应链优势发挥到极致的时候,便会完成超越。

据波士顿欧博体育app(BCG)发布的报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店是准消费目标。不过,山姆会员店、Costco与盒马X会员店会员三者相加的数字,都没超过500万,仓储会员店仍然是一个广阔的市场。

在上佳看来,在当前大卖场当下困局中,仓储超市以物业效率低成本化、单品规模性、会员制模式,成为众多超市品牌业态再发展的最佳可选项。而在中国从外贸型向内循环型转型的过程中,仓储超市完全有更好的市场契机进行欧博体育app和供应链的升级。消费市场高度成熟,高效消费能够支持以低成本、高性价比为商品主流的仓储式超市。

长期来看,仓储式超市是规模零售品牌稳步转型的选择之一,也能够带来新的增长机遇。随着盒马模式的跑通和成熟,更多零售玩家的进入,这一赛道将会不断壮大。

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