当前位置: 欧博体育app论坛  -   -  贴子
  |  

主题:多少老字号可能毁在了这一代人手里

老刀在线

积分:6970  欧博体育app币:3495
  |   只看他 楼主

出品/欧博体育app专栏

撰文/欧博体育app高级顾问团成员老刀

头图/全聚德官微

如果说起吃烤鸭,那绝对是一件很有档次,而且也很风雅的事情。梁实秋专门写过关于烧鸭(烤鸭)的文章,他说:

用保温的铅铁桶送来一只才出炉的烧鸭,油淋淋的,烫手热的。附带着他还管代蒸荷叶饼葱酱之类。他在席旁小桌上当众片鸭,手艺不错,讲究片得薄,每一片有皮有油有肉,随后一盘瘦肉,最后是鸭头鸭尖,大功告成。主人高兴,赏钱两吊,小利巴欢天喜地称谢而去。

今天,烤鸭在各大城市已经十分普遍,但唯一能够代表烤鸭这个品类的品牌,估计只有全聚德。据称,全聚德创建于1864年,被誉为“中华第一吃”,周总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

一百多年的历史,全聚德这个带着皇宫韵味的老字号品牌,在今天活得还好吗?

01

青岛全聚德关店

据青岛当地媒体《半岛都市报》公众号半岛热点报道,6月21日下午,不仅五四广场店已经关门,全聚德青岛福州北路店也已关闭多时。

在网上,青岛全聚德还打出了招租启事,准备出租五四广场店3000多㎡房产。当天,青岛全聚德一位许姓工作人员在电话中表示,下一步会考虑在青岛其他地方选址继续经营。

全聚德青岛五四广场店关门时间早在5月19日,国家企业信用信息系统查询发现,青岛全聚德餐饮管理有限公司福州北路店已于今年3月4日予以注销。

全聚德青岛五四广场店于2008年7月正式营业,是全聚德在山东设立的首家直营店,2016年,全聚德又在青岛注册成立了福州北路店。开业之后,虽然五四广场店地处前海一线,地理位置比较优越,但“亏损”的影子时常相伴左右。

“2008年下半年亏损415.22万元,2009年上半年亏损202万元,青岛全聚德成了中国全聚德(集团)股份有限公司16家全资品牌直营店中亏损最大的一家。”

网友表示,全聚德在青岛水土不服的原因有几点:

一是价格高得离谱,被网友戏称为“贵族烤鸭”。

二是服务质量难以让人满意,用餐体验不佳。“五四广场店开业的时候去过,服务不如北京全聚德。片的鸭肉一大块一大块的,要的鸭汤到离席也没上,糟蹋了老店名声!”

三是店面装修到店内设计布局,偏离了大众的审美风向,跟不上时代的发展。

四是烤鸭作为一种油性较大的食物,对比较喜欢吃海鲜的青岛人来说,吸引力并不是很大。

02

上市以来首现亏损

今年5月份,全聚德发布2020年报,公司去年营收7.83亿元,同比减少49.99%,归母净利润为-2.62亿元,同比下降686.77%。这是全聚德自2007年上市以来首现亏损。

2020年全聚德交出了史上最差年度成绩单,营收和净利双降,净亏损高达2.62亿元,同比下降超600%。梳理全聚德2017年至2019年年报数据,净利润分别为1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元,相当于全聚德在2020年就亏掉了前3年的净利润总和。

全聚德年报中把亏损主要归因于新冠疫情的冲击,但其营收降幅明显高于行业降幅。中国烹饪协会提供的数据显示,2020年,全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年同期下降26%、21.1%,其中北京地区餐饮收入同比下降29.9%。而全聚德餐饮业务贡献营收5.3亿元,同比下降53.58%。

从毛利率来看,全聚德餐饮业务的欧博体育app竞争力有所下降,加之人工成本、物业租金、食材成本、能源资源价格等成本高企,挤压企业利润空间。年报显示,全聚德2020年毛利率为-20.32%,同比减少87.92%,商品销售业务毛利率为10.76%,同比降低22.17%。

年报显示,华北市场是全聚德的主阵地,占全年营收比重近90%,实现营收7亿元,同比下降超五成。华东市场实现营收1.9亿元,占全年营收比重23.81%,同比减少超2成。

目前,全聚德主营业务主要是餐饮服务及食品加工、销售业务,旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等餐厅品牌。食品业务主要为鸭坯及其他食品的研发、生产与销售,目前欧博体育app主要包括鸭类包装欧博体育app,特色休闲食品,月饼、汤圆等节令食品以及日常主食等。

报告期内,全聚德餐饮、商品销售、租赁三大业务分别实现营收约5.30亿元、2.38亿元、0.16亿元,占2020年营收比重分别为67.58%、30.36%、2.06%。唱主角的餐饮板块营收同比减少超五成。

餐厅方面,全聚德去年新开直营门店、特许加盟门店共8家,截至2020年底共计117家餐饮门店。广州酒家在年报中披露餐饮门店扩充到26家,未来每年新开1-2家直营店,大概有10%左右的业绩增长。

03

老字号,别“端着”

如果在网上搜索“全聚德”,很多的资讯都显示“价格贵”,甚至有人用“价格高得离谱”这样的字眼形容。

有人在网上发文称:

在全聚德,一只普通烤鸭的售价在200到300元之间,若你想吃套餐,那起码是1000元以上,说实话,一只鸭子的成本也就在30到50元左右,你全聚德随便一只鸭子至少200,里面是加了啥“金粉”吗?其次,现在全国那么多烤鸭品牌,而且都还挺好吃的,又比全聚德便宜,吃一顿全聚德顶过吃两三顿普通品牌,自然是选其他品牌,毕竟如今已经不是“吃牌子”的时代了。

不仅仅全聚德,其实,有很多类似全聚德这样的老字号,因为名声足够大,“倚老卖老”,价格死贵,但品质却一落千丈。

比如说天津的狗不理包子,2020年3月份有人在微博发帖,“天津人几乎不吃狗不理,因为贵而难吃;外地人吃了一次之后会大喊上当,以后再也不吃了。”

这些所谓老字号的毛病,其实非常清楚。为什么卖得贵?因为名声足够响,它们甚至可以代表着当地的“文化特色”,正是这样的名声,让这些老字号形成了一定程度的“品牌溢价”,这样的品牌溢价,让这些老字号有底气,也有足够的资本,卖得比同类的欧博体育app更贵一些。

但是,老字号的定位,老字号的欧博体育app品质,能不能足以支撑它们离谱的品牌溢价?

04

老字号到底该何去何从?

类似全聚德、狗不理这样的快速消费品,它们作为有历史渊源、有文化沉淀的老字号,能不能定位成奢侈品?比如说,如果全聚德就定位成五星级,甚至是超五星级的饭店,那么,它卖得贵就是必然,就可以彻底摒弃掉一部分的大众消费者,全聚德可以走这样的路线吗?

笔者以为,全聚德卖的只是烤鸭而已,这样的食材已经注定了,它无法成为奢侈品(只是卖烤鸭而已,并不是山珍海味或者满汉全席),烤鸭这样的食材,它注定就是面向普通大众消费的。

如果一旦面向普通大众,即使是再悠久的老字号,也必须要有“亲民”的姿态,无论价格还是服务,都要不遗余力地“讨好”每一位消费者。

对消费者来说,吃的是一只烤鸭,这是根本,品牌消费是相对比较次要的(除非品牌能提供别人提供不了的高附加价值),当消费者将一只全聚德的烤鸭与其他烤鸭摆在一起比较,欧博体育app并无太大差别的时候,价格就成为衡量消费者口碑的关键性因素。

一方面,老字号要放下身段,降低价格,不断提升欧博体育app品质,提升服务质量,切忌“倚老卖老”,要有充分的市场意识,认真对待(而不是不屑一顾)市场上其他同品类的对手竞争,获取更多的消费人群,在新的时代再次塑造新的品牌口碑。

老字号要明白一个道理,曾经的品牌资产只代表过去,不能躺在过去的功劳簿上无限挥霍,如果只有外地游客慕名而来,尝了一次连连摇头说不值得,老字号又能骗多久,骗多少这样的外地顾客?

另一方面,创新对老字号来说成为一件非常重要的工作。

从一些公开的信息我们可以获知,全聚德也曾积极拥抱欧博体育app。

2011年,全聚德入驻天猫平台。2014年,全聚德宣布“拥抱欧博体育app,拥抱年轻人”。当年1-8月,全聚德天猫旗舰店实现销售额643万元,同比大增755%。与此同时,全聚德不断开拓欧博体育app销售新渠道,同期线上销售总额实现2000万元。

“拥抱欧博体育app和年轻人”的全聚德市值曾一路飙涨至104.45亿。不过好景不长,股价从此一路向下。2017年,全聚德外卖业务以失败告终。负责该业务的鸭哥科技持续亏损,甚至还造成全聚德商誉减值。全聚德不得不“挥泪斩马谡”。同年,全聚德不再将“欧博体育app+”列为重点内容。此后,全聚德营收和净利润逐年下降,直到2020年首次盈转亏。

老字号拥抱欧博体育app,不能光利用欧博体育app的工具,更重要的是要有“欧博体育app的思维”。比如说,老品牌在新时代“讲新语言”的典型案例,有故宫文创,有大白兔,还有百雀羚等等。

它们不仅仅在欧博体育app上创新,更重要的是,它们讲了符合欧博体育app特性的“俏皮的故事和话语”,比如说,故宫文创中的“朕就是这样的汉子”折扇、大白兔的香水、挎包等等。这些老品牌具有了娱乐精神,具有了极强的亲民气质,这才是让年轻消费者喜欢,进而关注你的欧博体育app的成功基础。

对全聚德来说,笔者以为,一方面,全聚德这个主流品牌要明确定位,放下身段,面向大众,积极提升欧博体育app和服务;另一方面,在面向年轻消费人群的领域,可以尝试开辟新的更加时尚化的第二品牌,类似于全聚德的时尚版或者青年版,围绕第二品牌,开辟更多的年轻玩法,例如打造网红打卡店、开发周边文创伴手礼、创造年轻人喜欢的新的菜品、打造新的店面形象和识别体系、线上线下一体化等等。

中华老字号,已经传承了上百年,在今天这个新时代之下,经营者需要充分洞察市场的变化,人群的变化,消费文化的变化,与时俱进,为下一个一百年继续生根发芽,开出新花,结出新果。

参考资料:

1、腾讯网,小扑青岛《青岛两家全聚德全部停业,这家百年老字号在岛城为何“水土不服”?》,2021年6月24日

2、财经,欧阳叶萍,《首亏的全聚德,“抗揍”的广州酒家》,2021年5月14日

3、蓝媒汇财经,《全聚德大亏近3亿!百年老字号争相冲A,资本市场救不了!》,2021年6月15日

- 该帖于 2021/6/30 9:44:00 被修改过
回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

ICP证:浙B2-20070104

友情链接:ror体育竞猜  爱赢体育竞猜  爱赢体育竞猜  one体育官网   亚博登录首页APP-首页!  球信网官网  足球信用网  uedbet最新体育官网  kok彩票平台   AG体育平台